Арт-фірма: естетичне управління та метафізичний маркетинг
Публікуємо параграф книги професора кафедри загального менеджменту Стокгольмського університету у Швеції П’єра Гіє де Монту.
Вдаючись до історичних і сучасних прикладів європейських підприємств, що використовують тексти, зображення й інші мистецькі засоби, автор розглядає способи поліпшення мистецької продуктивності й вироблення естетичної вартості. Ідеї німецької філософії стають принципами естетичного маркетингу, а Кант, Шиллер, Вагнер, Станіславський, Гадамер і Бойс виявляються теоретиками мистецького управління.
Ріхардові Вагнеру (1813–1883) набридла банальність оперного шоу-бізнесу. Він достатньо довго пробув диригентом, аби помітити, що більшість співаків є віртуозами-грошолюбами, які залюбки беруть ноту «до» третьої октави, поки їм за це добре платять. Вагнер публічно обурювався тим, що оперне видовище (Opernklingklang) більше не служить грецьким музам, а натомість кориться Меркурієві — римському богу крадіїв і торговців. Для Вагнера «публічне мистецтво Греції було справжнім мистецтвом, тоді як [сучасне] — штучним ремеслом». Сцени стали фабриками вправних фахівців, де ті змагались у видовищності спецефектів. Здавалося, що митці й критики вибули з естетичної гри, а місце в ній лишилося тільки фахівцям і публіці. Проте у Вагнера, натхненого Шопенгауером, назрів стратегічний план, що спонукав його до створення свого мистецького бренду в Байройті, який мав слугувати його головній місії — пошукові щонайвищої метафізичної якості.
Коли замість якості запанувала кількісна продуктивність, виникло явище «буденного театру» (Alltagstheater) — комерційних вистав, від яких публіка щоразу чекала якоїсь нової принади собі на втіху. Участь у таких «розвагах на замовлення» була ціною, яку мав заплатити актор чи співак, аби влаштуватися до розкрученої репертуарної компанії якогось багатого герцога. З-поміж усіх таких компаній лише декілька, зокрема придворний театр герцога Саксен-Мейнінгенського, намагалися поліпшити якість роботи, вдаючись до суворої дисципліни та майже військового планування. У переважній більшості театральних компаній жодного контролю якості не було.
Вагнер долучився до компанії інших помітних критиків нового публічного мистецтва, серед яких були Е. Т. А. Гофман, Ференц Ліст та Карл Марія фон Вебер. Усі вони вважали, що в театрах слід здійснити організаційні зміни, аби повернути до них справжнє мистецтво. Прагнучи відродити естетичні вистави, ці діячі у своєму критичному аналізі зважали насамперед на проблеми управління. У видовищному шоу-бізнесі не лишилося жодного мистецтва, — проголосив Вагнер у 1851 році. Аби домогтися схвалення публіки, театри зловживали новітніми технологіями сценічних спецефектів.
Ріхард Вагнер знав театральну індустрію зсередини. Працюючи диригентом у Ризі та Дрездені, він постійно стикався з феодальними порядками та ледарством занепалих придворних театрів. Молодого ідеаліста Вагнера дуже розчарували майже всі побачені ним підприємства з виробництва театрального досвіду, бо виробляли вони здебільшого недбалі вистави, які були одноманітними презентаціями імпортованих товарів. Більшість зарубіжних опер виконувалась у поганих перекладах і неохайних адаптаціях французьких чи італійських оригіналів. Коли роль музикантів і співаків звелася до замилювання очей публіки та забезпечення постійного потоку нових принад, вони почали зі смутною ностальгією озиратися на старі традиції.
Цим безталанним виконавцям лишалося сподіватись на єдину річ — якнайшвидше здобути славу, що дозволить їм зійти з цієї безглуздої каруселі. Заради цього актори та співаки всіляко загравали з публікою. Зірки намагалися здобути прихильність глядачів насамперед своїми аріями, а от діалог, який звучав між ними, складався зазвичай з уривчастого набору недоладних реплік. Технічні навички та вправні сольні виступи стали запорукою переваги над конкурентами та єдиним способом, у який артисти могли зберегти бодай якусь особисту гідність під натиском фабричної системи.
Тільки зіркам дозволяли інколи взяти перерву в постійній роботі, аби вирушити в гастролі, які були для них вигідним приробітком. Відмовлятися від якихось ролей, тим самим впливаючи на репертуар, могла тільки примадонна, шанувальників якої було добре чути в театрах, на площах і в тавернах. Система зіркової слави давала шанс вибратись із фабрики культурних видовищ, де всі, крім зірок, уважалися за чорноробів на кшталт виконавців стандартної ролі Міккі Мауса в сьогоднішніх діснейлендах. Нескладно зрозуміти, чому один із протеже Густава III — шведського короля XVIII ст., який був покровителем театрального мистецтва, — погодився вступити до королівської театральної компанії лише за чіткої домовленості, що він буде в її виставах не «актором, а аматором».
Застосувавши до тогочасних театральних постановок Гадамерову модель, можна сказати, що в них сторона «фахівець»-«публіка» набула непомірної переваги, перетворивши театральне мистецтво на шаленство дешевих розваг. Це згубне порушення рівноваги прагнув виправити Вагнер, шукаючи слушних методів управління в Ризі, Дрездені, Мюнхені та Цюриху. Впродовж 1840-х років він висловлював ідею про створення «оригінального театру», а в 1850-х — «зразкового театру». Остаточною версією його засобу боротьби проти банальності й розладу став «фестиваль», що мав (якщо знов-таки вдатися до Гадамерової моделі мистецької фірми) відновити мистецтво, зміцнивши позиції митця й критиків та зв’язки між ними.
Вагнерове підприємство набуло сили лише тоді, коли він — за активної допомоги свого штатного критика Ніцше — розробив управлінський підхід, що ґрунтувався на шопенгауерівських ідеях, які він відкрив для себе в 1840-х рр. Шопенгауер став для Вагнера гуру менеджменту та допоміг йому концептуалізувати своє бачення принципів дії мистецтва, придатного для філософського споглядання, а не для самих лише розваг. У своїх ранніх записах, присвячених задумові «оригінального театру», Вагнер пропонував зменшити кількість творів Спонтіні та Россіні в стандартному репертуарі; він прагнув обмежити засилля імпортних італійських вистав, натомість сприяючи появі оригінальних німецькомовних творів. Наступною моделлю Вагнера став «зразковий театр» (у якому, звісно, мали виконуватися здебільшого його власні твори). Крім того, він пропонував замінити придворні театри на некомерційні, очолювані представниками державної влади, які встановлюватимуть стандарти якості для театральної справи. Він уважав, що коли за театральні постановки перестане відповідати Королівська прусська академія мистецтв, взірцем для мистецтва державних театрів матиме слугувати сама держава, адже інакше вони перетворяться на театральні комерційні підприємства ( Gewerbebetriebe), які, мов секондгендові торгові центри, провадитимуть ліцензовану торгівлю готовими п’єсами, ніяк не сприяючи розробці нових продуктів.
На початку 1860-х років Вагнер мріє винайняти театр у Парижі, аби здійснити там міжнародне ринкове випробування свого взірцевого театру. Паризька театральна промисловість тоді була жвавою та прибутковою. На бульварі дю Тампль («храмовий бульвар», у народі званий «бульваром злочину» ( Boulevard du Crime) через виконувані там криваві мелодрами) діяло принаймні десять великих театрів, призначених для масової аудиторії. Фасади цих театрів були оперезані балконами, де виступали актори в костюмах, рекламуючи найближчі вистави. Партери були сповнені міщан середнього класу, яким хотілося розваг, а гальорку займали пролетарії, охочі відволіктися від рутини. Ці нові аудиторії вже не були відображенням феодальної системи з її млявими придворними бюрократами та бундючними офіцерами, а натомість складались із охочих розважитись і розслабитись після важкого робочого дня. Театри зазнали змін, відійшовши від феодального порядку мистецтва й манер, де не було особливої різниці між критиками-поціновувачами в аудиторії та артистами-аматорами на сцені.
Отже, на бульварі дю Крім розпався союз між митцями й критиками, який Вагнер тепер прагнув відродити в сучасній буржуазній личині; ці театри були ринками масового виробництва мелодрам, де сценічні фахівці надавали свої послуги безіменній публіці. Один обурений театральний критик 1830-х років пише: «Це катастрофа: у театрі запанувало фабричне виробництво; поставити п’єсу — тепер те саме, що виготовити сукню». Театри були фабриками, а феодальна от-кутюр перетворилася на популярне прет-а-порте. Біля службових входів театрів незадовго до початку другої зміни вишиковувалися довгі черги статистів, а в театральних агентствах можна було знайти слушного актора для будь-якої головної ролі. Сам Вагнер зазначив, що дешеві статисти були у виставах не дійовими особами, а радше живими декораціями.
Театральні агенти керували розповсюдженням продукції, вигідно продаючи в провінціях п’єси, котрі мали успіх у Парижі. Як і в нинішніх франшизах мюзиклів, продаваний набір складався з тексту, музики та ескізів костюмів і декорацій. Аби залучити середній клас до споживання театральної продукції, магазини іграшок рекламували вистави, продаючи іграшкові моделі театрів зі сценаріями, реквізитами та паперовими ляльками. Завдяки цьому провінційні родини — агенти попиту на ринку гастрольних вистав — були заздалегідь готові до візитів цих компаній. Театральні агенти допомагали компаніям набрати акторів-гастролерів зі своїх реєстрів робочої сили; компанії, звісно, надавали перевагу столичним зіркам, здатним привабити велику аудиторію. Що далі зростали зарплати зірок, то менші залишки перепадали решті акторів. На середину XVIII ст. європейський театральний ринок, який Вагнер прагнув оновити з допомогою свого мистецького підприємства, заполонила зіркова система та пов’язані з нею управлінські проблеми.
Занепалі придворні театри з їхніми зашкарублими виробничими процесами стали першою жертвою Вагнерової критики якості. Час був слушним. Скасування феодальних привілеїв у період Французької революції дало простір для розвитку індустрії приватного досвіду, ілюстрацією якої став бульвар дю Крім. Крім того, королівські театри позбулися своєї монополії на вистави як живих, так і мертвих драматургів.
Після революції драматурги стали брати на себе економічну відповідальність за виконання власних п’єс. Відсутність дієвих законів про авторське право сприяла конкуренції на театральному ринку. Драматурги почали створювати власні театральні підприємства, аби забезпечити собі повноцінний прибуток, поставивши свої твори раніше, ніж це зробить хтось інший. Аби приховати вади тексту, вони вкладали кошти в технічне обладнання для створення привабливих візуальних ефектів на сцені. Так, широкого застосування набули газові ліхтарі та проектори зображень. Відомий драматург Гільбер де Піксерекур удало створював технічні спецефекти та складні системи освітлення у власному паризькому театрі мелодрами, а в сусідній будівлі Олімпійського цирку глядачі мали втіху побачити точні реконструкції наполеонівських боїв та покази високотехнологічних ілюзій. Париж був Лас-Вегасом задовго до того, як у Вегасі з’явився свій Париж.
Утім, розвивалися не лише технології, застосовувані на сцені. Публікою технічно маніпулювали так звані «клакери» й «лоскотуни» — наймані агенти, що сиділи в залі серед глядачів. Клакери мали в слушні моменти аплодувати та кричати «браво», а «лоскотуни» — підбивати глядачів до сміху, вчасно розігруючи напади веселощів. Послуги клакерів і «лоскотунів» зазвичай оплачували театральними квитками. Паризькі клакери успішно заробляли готівку з допомогою горезвісної «Венери Водостоку», яка зазвичай стояла поруч зі стічною канавою на бульварі дю Крім, незаконно збуваючи зароблені ними квитки в останні хвилини перед початком вистави. Любителі театру, яким бракувало грошей на квитки, мали змогу безкоштовно завітати на виставу за таємним запрошенням когось із акторів чи режисера, зобов’язавшись долучитися до його групи вболівальників, розсаджених серед публіки задля створення штучного ажіотажу. Технічні маніпуляції, здійснювані клакерами й «лоскотунами», які іноді спричиняли в театрах справжні масові істерики, зазнавали жорсткої критики. Ці агенти були спритними ніцшеанськими фахівцями тогочасного шоу-бізнесового середовища, але те, що через них коїлось у театрах, нагадувало ґвалт на сьогоднішніх спортивних аренах; ніхто не міг зарадити хаосу, який здіймали ці діонісійські хулігани.
До Вагнерової критичної оцінки тогочасного шоу-бізнесу додався болісний досвід, яким стало виконання його «Тангейзера» в Паризькій опері в 1861 році і який став головним поштовхом до формування його підприємницького підходу до мистецтва. Доти Вагнер уважав, що театральна справа занепала, бо естетична гра виродилась у банальну діаду фахівця й публіки, проте після цього паризького досвіду впевнився, що мусить власноруч виправити це становище, посиливши вплив тандему критика й митця. Задіяти мистецтво він міг, лише ставши підприємцем.
Вагнер поїхав до Парижа, мов європейський кінорежисер до Голлівуду, — сповнений великих сподівань. На урочистому прийомі, влаштованому герцогом Меттерніхом, він познайомився із новим прем’єр-міністром Наполеона III — графом Валевським, — який запевнив його, що «Тангейзер» матиме великий успіх, адже музикою Вагнера захоплюється чи не весь Париж. Особливо граф наголосив, що всі глядачі з нетерпінням чекають на видовищний балет у другому акті.
Вагнер не міг збагнути, про що йде мова: у другому акті не було жодного балету. Проте міністр наполягав: вистава гарантовано матиме успіх, якщо в другому акті буде вдала балетна частина. Далі з’ясувалося, що у Вагнерове розпорядження надали відомого балетмейстера Маріуса Петіпа і що сам Наполеон III виділить кошти на запрошення прекрасних балерин із Санкт-Петербурга й Лондона.
Коли Вагнер зазначив, що в першому акті його опери вже є балетна картина, досвідчені поціновувачі паризької опери сповістили його про те, що найважливіші постійні глядачі під час першого акту ще обідатимуть у жокей-клубі й що Вагнерові слід зважити на їхні звички. Після приємної вечері ці панове зазвичай знаходили собі супутниць для вишуканої пізньої вечері наодинці. Тут Вагнер безцеремонно урвав розмову: будучи адептом Шопенгауерової доктрини мистецького управління та ретельно вивчивши його книгу «Світ як воля і уявлення», він прагнув бути митцем-філософом, покликанням якого є метафізика, і аж ніяк не сутенерство.
З тієї миті він раптом чомусь почав стикатись із різким опором з боку керівництва Паризького оперного театру та поступово втрачати контроль над своїм проектом. Призначений йому диригент працював абияк, тож керувати оркестром доводилося самому Вагнерові. Йому не виділили ані статистів, ані грошей на костюми для бідних учнів балетної школи, які мали станцювати його інтермецо в першому акті. Крім того, в усьому Парижі не знайшлося потрібних йому дванадцятьох валторн. Коли адміністрація Паризької опери забажала впровадити у його «Тангейзера» свій нещодавно винайдений експериментальний саксофон, Вагнер мало не скасував виставу взагалі. Утім, навіть його погрози скасувати її не мали жодного впливу. Керівництво не збиралося ані повернути йому партитуру, ані дати йому замінити невдалого диригента. Дозволено йому було лише провести кілька додаткових репетицій, та й те за умови, що він укладеться в бюджет.
Час спливав. Проведення додаткових репетицій загрожувало втратою спонтанності виступів, а ентузіазм навколо проекту давно вичерпався, поступившись огульному розчаруванню. Весь проект швидко перетворювався на фіаско. Німан — один зі співаків, що дбав про свою репутацію, — вимагав впровадити до партитури зміни, на які Вагнер не погоджувався. Тим часом звідусіль з’їжджалися заможні поціновувачі й покровителі Вагнера, охочі стати свідками остаточного тріумфу свого протеже. Ці критики-поціновувачі мали великі сподівання на свого митця. Один із таких меценатів, мсьє Шандон, приїхав із ящиком свого найкращого шампанського, з яким збирався відсвяткувати виставу.
Вагнер же виявив, що всі найкращі глядацькі місця вже зарезервовано для членів імператорського двору Наполеона III, а також для постійних передплатників квитків Паризької опери. Яким же було розчарування Вагнерових шанувальників, коли вони дізналися, що той навіть не дістав їм гарних місць, аби подякувати за довгі роки терплячої підтримки!
Слідом за абиякою прем’єрою сталася цілковита катастрофа другої вистави. Під час другого акту з ложі пролунав гучний хоровий посвист. «Це жокеї, нам гаплик», — зневірено пробурмотів директор Опери Руає. І справді: панове з жокей-клубу нарешті завітали — як завжди, на другий акт, — і справді сподіваючись насолодитись звичним уподобаним видовищем. Проте замість балетних пачок та трико вони побачили на сцені натовп дужих лицарів. За своєю привілейованою традицією жокеї долучилися до глядацької оцінки, голосно засвистівши у свої фірмові порожнисті ключі. Марними були намагання членів імператорського двору заздалегідь забезпечити, аби мистецькі новації «Тангейзера» не спричинили скандалу: жокеї не терпіли жодних змін у звичних їм розвагах.
Третю й останню виставу було вирішено провести в неділю, аби чергові негаразди принаймні не завадили постійним відвідувачам опери. Утім, Вагнер, що не бажав брати участь у продовженні скандалу, вирішив лишитись удома. Німан та решта співаків в останній спробі врятувати свою професійну репутацію зважились виконати виставу на власний манер, геть відкинувши Вагнерові вказівки. Пісня зі зверненням до вечірньої зірки, що становила ключовий момент сюжету, цього разу звучала з просценіуму, спрямована безпосередньо до глядачів. Коли серед публіки здійнявся глумливий галас, Німан, знизавши плечима, вказав пальцем на порожнє крісло в ложі, призначене для композитора, даючи зрозуміти, хто винен у тому, що відбувається.
«Тангейзер» перетворився на видовищну банальність, якої Вагнер усіляко прагнув уникати. Цей досвід став для нього важливим, нехай і болісним уроком управління. Жодна застаріла фабрика на кшталт Паризької опери ніколи доброхіть не прийме естетичної гри. Вагнер збагнув, що для вироблення філософії, яка спонукатиме його споживачів до споглядання, він має відкрити власну справу буття — створити митецьку фірму, управління якою буде під його цілковитим особистим контролем.
Зазнавши цього розгрому в Парижі, Вагнер присвятив частину своїх зусиль продовженню композиторської діяльності, а решту спрямував на свій новий проект заснування мистецького підприємства. «Сформувати комітет, — без передмов пише він у своєму стислому плані дій, датованому 1869 р. — Організувати передплату гарантованих акцій. Управління — цілком на мені. Можливо, призначу себе ж директором. Управління фінансами доручити комітету та представникам акціонерів. Ретельне планування та контроль бюджету».
Коли Людвіг II, король Баварії, щедрий покровитель Вагнера, який уже збудував собі приватний Грот Венери зі сценою, спеціально призначеною для виконання Вагнерових творів, забажав, аби «Перстень нібелунга» поставили в Мюнхені, Вагнер після свого нещодавнього паризького провалу стерігся будь-яких видовищ. Стати діамантом у короні баварського короля для нього було б так само ганебно, як працювати на якогось запопадливого театрального менеджера, приваблюючи публіку до його установи. Вагнерове підприємство мало стати справжнім діонісійським фестивалем у сільській місцевості — якнайдалі від столиці з її капіталістами. Відмовлявся Вагнер і від запрошень до курортних міст, які шукали привабливих розваг для своїх гостей. Його мистецька фірма мала бути вільною від впливу комерції та політики. Мистецтво не можна ані купувати, ані продавати: воно може бути тільки щедрим дарунком.
На цей дарунок Вагнерові знадобилися триста тисяч талерів. Коли жоден із його покровителів не запропонував своєї підтримки, він спробував продати свої акції на відкритому ринку — без жодних гарантій прибутку. Будівництво театру в Байройті відкладалось упродовж трьох років; до 1873 р. вдалося продати лише 490 акцій. На допомогу прийшов знов-таки король Людвіг II, що запропонував Вагнерові сто тисяч талерів як заклад за позику, яка нарешті дозволила йому започаткувати свій фестиваль у 1876 році. Вагнер гордо зберіг вірність своєму покликанню мистецького підприємця; він один був відповідальним за борг, який, утім, остаточно погасили в 1913 році вже його нащадки.
Вагнер відійшов від свого початкового плану влаштувати в Байройті безкоштовний фестиваль, на який буде запрошено критиків і студентів — поціновувачів мистецтва. Йому довелось узятися до шопенгауерівської справи (чи, краще сказати, бізнесу) буття та продати на відкритому ринку всі квитки, лишивши тільки п’ятдесят безкоштовних. Остаточна вартість будівництва в Байройті склала 945 тисяч талерів, а перші вистави «Персня нібелунга» коштували 180 тисяч. На гала-прем’єрі був присутній сам кайзер, а баварський придворний оркестр виступив під керівництвом улюбленого диригента Людвіга II — Германа Леві. Король Баварії надав свій оркестр та його єврейського диригента за чіткої умови, що Вагнер та його дружина Козіма полишать свій потворний антисемітизм. Упродовж чотирьох напружених днів Байройтське підприємство нарешті виконало «Перстень нібелунга» так, як того бажав сам Вагнер. Відомо, що після прем’єри він сказав: «Надалі, любі глядачі, вам вирішувати, чи потрібне вам бодай якесь мистецтво». Вагнерове представлення власних вистав перегукується з філософією Артура Шопенгауера:
Ці вистави слід сприймати як свято мистецтва, до якого я запрошую друзів моєї творчості з усіх усюд. Ці свята відрізняються від звичайних театральних вистав, бо в них зв’язок між театром і публікою ґрунтується не на схваленні чи осуді, як у тій азартній грі, котрою є сучасна театральна справа, а на виконанні цілей, які я призначив своєму творові мистецтва, на тому, як їх було здійснено та чи варто було їх досягати.
Відмінності між шоу-бізнесом та Вагнеровим мистецьким підприємством були очевидними. У звичайному розважальному бізнесі вистави проектувалися на основі сценаріїв і партитур. Ці вистави відтворювали на сцені сумлінні працівники, а інколи також окремі віртуози. Проте в мистецькій фірмі ані партитури, ані сценарії не вважалися за оригінали, які треба покірливо копіювати, а радше становили філософські проблеми, які можна вирішити лише за безпосередньої взаємодії публіки та виконавців. Сам Вагнер називав цей безпосередній процес «справою» ( Unternehmen), яка «не матиме нічого спільного з нинішніми театрами». На відміну від звичайного театру, що займався відтворенням, Вагнерова справа полягала у творенні, тож потребувала ґрунтовної практичної підготовки. Вагнер уважав, що опера є драмою й що її виконавці мають здобувати акторські навички в «стилістичних школах».
Публіка Вагнерового підприємства також мала поводитись інакше, ніж паризькі жокеї. Невід’ємною частиною маркетингу мистецької фірми Вагнера були його письмові праці й лекції, покликані виховати (у шиллерівському сенсі) нову публіку, здатну до шопенгауерівського споглядання. Аби розвивати цю глядацьку здатність, Вагнер упроваджував до своїх німецьких опер актуальні новітні теми, зокрема ідеї тогочасних популярних мислителів на кшталт Людвіга Феєрбаха. Вагнер добре знався на модній філософії, адже сам під час революції 1848 року стояв на барикадах у Дрездені разом із анархістом-революціонером Бакуніним, тож не дивно, що після першої ж своєї зустрічі з молодим Ніцше Вагнер узяв його до своєї команди мистецьких управлінців Байройтського підприємства, довіривши йому посаду законодавця філософської моди.
Вагнер майстерно поєднав еллінізм та ідеї античного театру з живими середньовічними театральними традиціями Обераммергау, де публіка брала активну участь у виставах-містеріях. Він звертався до своєї публіки не як до клієнтів чи споживачів, а як до «гостей», які були обраними «любителями мистецтва». Аби сформувати зі своїх прихильників і благодійників ідеальну публіку, Вагнер організовував збори фан-клубів — так званих «вагнерівських товариств», — оголошуючи про них у пресі. Ще з часів прем’єри опери «Рієнці», яка принесла Вагнерові ранню славу, він знав, яке значення для публічного успіху має маркетинг.
Через Вагнерове мистецьке підприємство його публіка почала перетворюватись із анонімного відкритого ринку на чимдалі ексклюзивніше коло друзів. Одружившись із консервативною й шляхетною Козімою Ліст — дочкою видатного піаніста та колишньою дружиною диригента Ганса фон Бюлоу, Вагнер полишив масовий маркетинг. Ті часи, коли він задумував написати разом із Бакуніним бунтарську оперу про Ісуса, в основі якої був би текст «повісьте його, стратьте його, вогонь, вогонь», назавжди лишились у минулому.
Байройт було відгороджено від масової публіки, оскільки він призначався лише для тих, хто справді був готовим до участі в метафізичних медитаціях Вагнера. Митці, свідомі своєї філософської місії, мали зустрітись там із публікою зосереджених споглядальників, які, перш ніж вирушити у своє паломництво до баварського села, заздалегідь ретельно знайомились із партитурою виконуваної опери та іншими Вагнеровими працями. Ця умова була вкрай важливою, адже Вагнер встановив електричне освітлення, яке під час вистави затемнювало глядацьку залу, а в пітьмі не можна було б звірятись із партитурою. Подорож до Байройта, зустріч із іншими вагнеріанцями, спартанські умови проживання у фестивальному поселенні — все це було частинами Вагнерової мистецької справи, які навіювали глядачам особливе передчуття. Мистецтво мало діяти як тотальний досвід.
Утім, підготовка публіки не обмежувалася цим інтелектуальним тренуванням. Як виконавці мали виступати в гримі й костюмах та розспівуватися перед виступом, так і глядачі мали бути слушно вирядженими, надушеними, зачесаними та готовими відбути виступ на своїх місцях у замкненому фестивальному залі, побудованому на зразок амфітеатру Діоніса. Впродовж тижня фестивалю глядачі мали багато нагод докладно обговорити свій вагнеріанський досвід на імпровізованих семінарах у місцевих тавернах. Процесія до Байройта, вочевидь, була урочистою нагодою; туди не можна було приїхати просто з роботи, у повсякденному одязі й із повсякденними думками. Не було Вагнерове дійство й світським вечором, який можна провести, сидячи в ложі з келихом прохолодного шампанського, пліткуючи про інших глядачів та позираючи на них у театральний бінокль. Шопенгауерівське споглядання потребувало замкнених дверей, тьмяного освітлення та оркестрової ями, захованої під сценою (аби зробити контакт між артистами й публікою прямим і безпосереднім, як того бажав Шопенгауер).
Вагнер вірив, що його фестиваль є прикладом мистецтва в однині, на противагу численним «мистецтвам». Світські видовища — з їхньою гучною рекламою, карнавальними ходами, ярмарковими принадами й аншлагами — були мішаниною різних мистецтв. Вагнер зазначав, що коли різні мистецтва звалено до купи, це нагадує «картинну галерею, [де відбувається] читання роману Гете на виставці скульптур, супроводжуваній виконанням бетховенської симфонії».
Для Шопенгауера мистецтво є чимось зовсім відмінним від «споживання досвіду» — ледачого імпульсивного шопінгу в торговому центрі фізичних утіх і збудників. Дешевої видовищності слід уникати, адже піддавшись їй, ми, «мов діти на ярмарку, пориваємося до будь-якої принади, побаченої мимохідь; це безглузде бажання перетворити лінію нашого шляху на поверхню призводить до того, що ми бігаємо зигзагами, блукаємо сюди-туди, так нікуди й не дістаючись».
Вагнер прагнув задіяти своє мистецтво в однині як Gesamtkunstwerk. Мішанина мистецтв, на відміну від філософського мистецтва, призначена для зовнішнього стимулювання чуттів. Задіяти мистецтво — значить зробити так, аби публіка, за словами Вагнера, опинилась «посеред самого твору», позбувшись змоги сприймати мистецтво беземоційно, як продукт технічної майстерності. Дієве мистецтво Вагнерової опери стало святим письмом Гадамерового герменевтичного кола естетичної гри. Вагнер хотів, аби мистецтво було подібним до шопенгауерівського філософствування, слугувало мостом між матерію та формою, здійснюючи Gefühlswerdung des Verstandes («опочуттєвлення» розуміння). Результатом Вагнерового діонісійського відродження стали вистави, що створювали естетичний надлишок із сировини тексту й образів. Слідом за Вагнером — піонером сучасного мистецького підприємництва — до справи буття взялася низка європейських проектувальників. Закономірно, що багато таких новаторів з’явилось у Парижі — тогочасному епіцентрі економіки досвіду.
П’єр Гіє де Монту. Арт-фірма: естетичне управління та метафізичний маркетинг
Автор розглядає способи поліпшення мистецької продуктивності й вироблення естетичної вартості, вдаючись до історичних і сучасних прикладів європейських підприємств
Видавництво: ArtHuss
